Los polvorones aumentan presencia en las mesas navideñas mientras llegan nuevos dulces navideños
La Navidad sigue siendo sinónimo de dulces tradicionales: polvorones, mantecados, roscones de Reyes, o mazapanes. Pero el comportamiento del consumidor está cambiando en los últimos tiempos. El turrón sigue dominando las mesas navideñas aunque baja su consumo mientras polvorones y mantecados mantienen el tipo y de hecho aumenta su consumo. También la compra de estos productos crece en la tienda tradicional. Y los mayores siguen siendo quienes compran más los dulces navideños frente a los jóvenes. Así lo señalan los datos del Informe del Consumo alimentario de 2024 y los datos de consumo de la asociación Asempas de pasteleros y panaderos de la comunidad de Madrid. El presidente de Asempas, Jonatan Yagüe ha hablado en Onda Cero Madrid Norte (100.1F) de este estudio.
Aunque las ventas mantienen su relevancia emocional y económica, los datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación muestran que en 2024 se consumieron menos kilos de productos navideños que en 2023. Aun así, las familias gastarán más, impulsadas por el encarecimiento generalizado de los alimentos y por una compra más planificada.
Menor consumo de dulces navideños pero más gasto
En 2024, cada español consumió 0,66 kg de productos navideños, un 6,4 % menos que el año anterior. El precio medio de estos productos sube hasta los 11,93 €/kg, lo que supone un incremento del 5,2 % respecto a 2023.
A pesar del retroceso en volumen, el gasto en las navidades del año 2025 aumentará debido a la subida de precios y al comportamiento emocional del consumidor, que sitúa la gastronomía como el eje central de las celebraciones.
El turrón pierde peso, pero sigue dominando
El turrón mantiene una fuerte presencia en el mercado, con un 26,8 % del volumen y un 33,5 % del valor total. No obstante, cerró con un descenso del 10,3 % en volumen, marcado por la moderación del consumo y la diversificación de la oferta navideña.
Aun con ese retroceso, se mantiene como el segundo producto más consumido en Navidad dentro del hogar.
Continúa el fenómeno del turrón de chocolate, que crece por su versatilidad y su atractivo para jóvenes y nuevas generaciones: variedades crujientes, rellenos, pralinés, café, dulce de leche y otras combinaciones que amplían la categoría.
Polvorones y mantecados: los únicos que crecen
Entre todos los productos navideños, solo mantecados y polvorones aumentan su consumo. El consumo per cápita de estos dulces alcanza los 0,20 kg por persona, convirtiéndose en la categoría más resistente del mercado.
A pesar de representar únicamente un 5,9 % del volumen total adquirido, la tienda tradicional crece un 7,3 % a cierre de 2024. Este repunte se explica por la demanda de productos artesanos, el valor añadido y el trato personalizado.
En paralelo, el e-commerce continúa expandiéndose, especialmente en comunidades como Madrid, donde las pastelerías artesanas reconocen un crecimiento constante en la venta digital.
Los mayores tiran del mercado
Los hábitos de consumo revelan diferencias muy marcadas por perfil del hogar: · Retirados, parejas adultas sin hijos y parejas con hijos mayores: compran más dulces navideños de lo que representa su peso poblacional. ·
Jóvenes independientes y parejas jóvenes sin hijos: tienen un consumo claramente inferior.
Por edad, los mayores de 65 años destacan con un consumo de 1,25 kg por persona y año, 0,59 kg más que el promedio nacional.
Dónde se consume más
En 2024, varias comunidades autónomas registran un consumo por encima de la media nacional (0,66 kg): son Navarra, Asturias, Cataluña, Canarias, País Vasco, Baleares, Castilla y León,y Andalucía. Entre ellas, Navarra lidera con 0,90 kg por persona. En contraste, regiones como Aragón o Cantabria no alcanzan la media nacional.
Consumo en Madrid
La Comunidad de Madrid es la novena región en consumo per cápita (0,65 kg), pero destaca por el dinamismo de su canal artesano: Más de 1,4 millones de kilos de dulces navideños venderán sus pastelerías artesanas entre la navidad del año 2025 y 2026. · 600.000 kg serán turrones, con el chocolate como variedad estrella. ·
- 550.000 kg corresponderán a mantecados y polvorones. ·
- 100.000 kg serán mazapanes, categoría que retrocede ligeramente. ·
- 160.000 kg. Otros productos navideños
Aunque las dietas vegetarianas y veganas pierden algo de relevancia en 2024 frente a otros consumidores, sigue creciendo la oferta de turrones sin gluten, versiones reducidas en azúcar, opciones veganas, y recetas con ingredientes más saludables y sostenibles
Dulces navideños extranjeros
Otro de los aspectos del estudio señala que la pastelería artesana incorpora productos internacionales que se consolidan. Es el caso del panettone, que continúa creciendo año tras año. Por su parte, el tronco de Navidad irrumpe con fuerza y ya es un básico de las vitrinas artesanales con diferentes presentaciones y composiciones diversas, destacando los de chocolate y frutas. Ambos productos ayudan a diversificar la oferta y atraer a nuevos perfiles de consumidores.
La Comunidad de Madrid es una de las regiones que más aumenta su gasto, con un 37 %, impulsado por una mayor frecuencia de compra y por el protagonismo de la gastronomía en las celebraciones.
